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恒源祥要做“雷文化”的旗手？
作者：李煒 時間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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恒源祥是一個言出必行的企業(yè)，去年，在全國人民的一片非議聲中，恒源祥卻旗幟鮮明：明年還要做新版本的十二生肖廣告。
沒人跟他們較真，也沒有人真的去計較恒源祥2.0是否會準(zhǔn)時出來，但恒源祥卻十分信守諾言，2.0版在春節(jié)播出。與1.0版相比，創(chuàng)意依舊，但成本會提升不少，增加了演員與實拍。
是什么讓恒源祥十分珍愛雷人的風(fēng)格？難道企業(yè)真的置民意于不顧？
作為局外人，試著推測其中的用意，也許能找到一些答案。
; 一、恒源祥1.0版引發(fā)的轟動效應(yīng)，讓企業(yè)嘗到了甜頭。
去年的恒源祥賀歲廣告，讓所有的人目瞪口呆，全國人民一片熱議，幾乎所有的大眾媒體都參與了討論，僅我本人接到的媒體采訪電話就十幾個，讓我就此事進(jìn)行評論。
問大家一個問題，2008年央視全年的黃金時段標(biāo)王企業(yè)是誰？非業(yè)內(nèi)人士，估計10%人士能說清楚就不容易了。標(biāo)王可是砸了幾個億的廣告費呵。
再問大家一個問題，2008年，你印象最深刻的廣告是誰？預(yù)計六成以上的觀眾會回答恒源祥。那恒源祥可是只在春節(jié)期間投放了廣告，費用預(yù)計幾百萬，最多不會超過千萬。
于是，這種轟動效應(yīng)，讓企業(yè)看到了小投入換來的“全國轟動”。
二、恒源祥想塑造“雷人”新經(jīng)典。
既然自認(rèn)為是好創(chuàng)意，那就一定要堅持到底。既然全國觀眾都認(rèn)為“快雷死我了”，那就索性不雷死不罷休，誓將雷人進(jìn)行到底。
做品牌難，做一個有個性的品牌更難，做一個讓全國人民難忘的個性品牌是難上加難。個性就是要與眾不同，就是要震憾，就是要讓你刻骨銘心，就是要讓你毛骨悚然。
于是，從2008年的牛刀小試中，恒源祥驀然回首，個性就在萬眾拍磚處。雷字恰逢流行之時，連蔡大媽的小品都拿雷字當(dāng)包袱，但全球品牌之林中，有以酷為個性的，有以炫為個性的，卻沒有一個品牌把“雷”當(dāng)個性，那我們就來創(chuàng)造一個全球第一乃至唯一，把“創(chuàng)牌于1927”年的恒源祥，以往所積累的沉淀的包裝的所有的企業(yè)文化品牌文化推倒重來，把“雷字”作為品牌個性，把“全球第一雷人品牌”作為賣點，創(chuàng)造雷人新經(jīng)典。
企業(yè)宣稱：這個十二生肖創(chuàng)意的廣告，要10年、20年的做下去，許多人認(rèn)為是企業(yè)為自己辯解、為自己打氣，但我信。我相信他們沉醉于這個偉大的目標(biāo)偉大的創(chuàng)意之中，一定會做到的。
三、恒源祥想創(chuàng)造春節(jié)新民俗。
中國人過的春節(jié)，大概是全世界各民族的節(jié)日中最乏味的一個了，所有的傳統(tǒng)項目都被人為或非人為因素，消解的差不多了，現(xiàn)在的春節(jié)民俗據(jù)說是“吃餃子放鞭炮看春晚”，一個把看電視節(jié)目當(dāng)成民俗的節(jié)日，也確實該有些新花樣了，就如同整容版美女看乏味了，芙蓉姐姐會成為新偶像，捧臭腳的娛記看多了，宋祖德會成為揭黑斗士。
看吧，從明年開始，人們會形成一種新期待：“今年恒源祥會推出什么新版本？”餃子啥時候都能吃，鞭炮政府不讓放，春晚不看無所謂，但恒源祥的廣告，卻是萬眾期待。不看恒源祥，不算過年。
以上僅僅是猜想而已，但在體會企業(yè)的偉大想法的同時，也不禁會有些疑問：雷文化會不會成為吸引消費者掙錢而且持續(xù)掙錢的吸引力？一個被觀眾評為“折磨人、戲弄人”的品牌，會不會贏得消費者的好感、信任與品牌忠誠？一個專注于低成本打造轟動效應(yīng)的企業(yè)，要為轟動后遺癥付出多少代價？一個把服裝當(dāng)成保健品去賣的品牌，會有多少人不好意思穿或者穿了不好意思承認(rèn)？
也許有人評論說：中國的消費者太多了，恒源祥將會成為中國農(nóng)村最受歡迎的品牌。唉，別小看農(nóng)村人士的水平與品位，沒看到家電下鄉(xiāng)的新名單，電腦都已經(jīng)包括在內(nèi)了。想一直這么雷下去，恐怕難度有點大。
相信恒源祥到時會有更雷的創(chuàng)意，把雷人進(jìn)行到底。但愿如此。
最后一點擔(dān)心，如果全國的品牌都象恒源祥這樣聰明了，全國一片雷人廣告，對消費者是福還是禍？
李 煒 品牌營銷咨詢專家 中國市場發(fā)展研究中心研究員 中國十大營銷實戰(zhàn)機構(gòu)--上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)首席顧問 E-M:liweichina@vip.163.com MSN:liweivip@hotmail.com